El equilibrio entre tradición e innovación: el vino de cara al siglo XXI

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Las bodegas fueron las protagonistas de un encuentro con personalidades de este sector organizado por EL PERIÓDICO DE ESPAÑA, del grupo Prensa Ibérica, en Madrid. En la jornada, celebrada en la sede de la Fundación Pons y dirigida por Martí Saballs, director de información económica de Prensa Ibérica, se dieron cita empresarios, periodistas y expertos institucionales para echar un vistazo a uno de los sectores más emblemáticos de la economía europea.

“Los principales retos del vino tienen que ver con nuestra reputación”, dijo Ignacio Sánchez, secretario general del European Wine Enterprises Committee, principal representante del sector vitivinícola en la Unión Europea.

Desde que se desarrollaron las primeras plantaciones en Georgia hace miles de años, el vino ha sido un producto que ha marcado la cultura y la economía de todas las civilizaciones mediterráneas. En España, es una de las actividades agrícolas más importantes. Nuestro país es el tercer productor mundial, según la Federación Española del Vino (FEV).

Sánchez comenzó su discurso citando los números que definen a la industria del vino: “El sector en Europa abarca más de tres millones de hectáreas: el tamaño de Bélgica. El vino europeo representa el 63% de la producción mundial y el continente es el mayor exportador del mundo. Nuestra actividad emplea a tres millones de empleados directos.

Sánchez dirigió su discurso hacia las carencias de la imagen del vino. “El consumidor quiere un producto sencillo y duradero. No transmitimos la sostenibilidad de nuestro sector”, ha declarado el secretario general. «Hay un enfoque ‘talibán’ promovido por el norte de Europa, que trata de simplificar la ciencia e imponer una visión», denunció Sánchez, quien argumentó que se puede combinar una dieta sana con un consumo moderado de vino: «Debemos defender nuestra reputación porque somos un producto cultural y económico».

La jornada tuvo la oportunidad de debatir sobre la divulgación informativa del sector. José Peñín, crítico gastronómico y fundador de la Guía Peñín, cree que el análisis de los vinos ha virado hacia un fuerte énfasis en las notas: “hoy, lo que vende son las notas de los productos. Sin embargo, ahora hay un estancamiento de la calidad y cada vez más gente no lo busca como un vino mejor, sino como otro más”.

Ignacio Crespo, director de la Guía del Vino Gourmet y del Club del Vino Gourmet, cree que los influencers españoles son cada vez más apreciados internacionalmente: “nuestras etiquetas de calidad poco a poco se abren camino en todo el mundo”.

Ambos expertos coincidieron en que la revisión debe ser lo más cercana posible al lector. “Buscamos un lenguaje común, que sea más constructivo y menos técnico”, explicó Crespo. “La crítica de vinos es muy compleja, pero la razón debe pesar en el corazón”, dijo Peñín.

publicidad digital

“Con la pandemia todo el mundo ha descubierto que es posible comprar vino online”, afirma José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino. “La caída de las ventas de vino envasado fue del 28% en 2020. La distribución digital ha abierto un nuevo canal para las bodegas”, añadió.

Fernando Lázaro Arranz, subdirector de calidad y promoción alimentaria de Itacyl, considera que la pandemia ha hecho avanzar una década a la industria: “nos dio un empujón, nunca tuvimos un hábitat tan positivo en el entorno online”. Sin embargo, Benítez señaló que las ventas digitales «no parecen haber comenzado».

Los dos especialistas coincidieron en que la pandemia puede ser un punto de inflexión para que el comercio del vino llegue a las generaciones más jóvenes. “Hay un problema de idioma: nos comunicamos como hace sesenta años. Damos la impresión de que el vino es una cuestión de ‘señores’ que hablan con palabras raras”, denuncia Lázaro Arranz.

Benítez considera que las bodegas sufren una contradicción en sus mensajes: “hay que perder el miedo a hablar con los jóvenes. Se puede beber vino sin saberlo ni ser un experto en ello”. El director general de la FEV propone una idea: impulsar la venta de vino por copa para competir con la cerveza.

La dificultad de innovar

En plena mañana, seis directores y mercadólogos de distintos rubros describieron la dificultad de reformar una actividad económica tan arraigada. “Hace veinte años la gente bebía mucho más vino que hoy en España”, dijo Rafael del Rey, director general del Observatorio Español del Mercado del Vino. “No hemos terminado de gestionar bien la venta. En nuestro sector hay una situación muy particular: un producto que se vende relativamente barato puede desincentivar la compra. Es decir, un vino caro se vende mejor”.

Esta circunstancia tan particular, junto con las carencias de lenguaje señaladas por Lázaro Arranz y Benítez, han sido el foco de atención de los expertos en marketing de la bodega. “A los españoles nos gusta ir a la tienda, tocar y ver la botella. Todavía hay muchos problemas con la venta online”, afirma Marina García, directora de Marketing de González Byass. “La venta de vino es demasiado solemne. Todavía estamos al 3% de la distribución por Internet”, explica Daniel Moreno, director de marketing de Entrecanales Domecq.

Friedrich Walliczek, gerente de marketing de Importaciones y Exportaciones de Grupo Valma, habló sobre un problema que sufren otras industrias como la textil: el conflicto entre los diferentes canales de venta, especialmente a nivel de precios. “Siempre hemos optado por la industria de la hospitalidad como nuestro principal canal de distribución”, dijo Walliczek, quien también describió los riesgos que puede enfrentar una bodega si el marketing directo a través de su sitio web es más barato que a través de un distribuidor. .

Sin embargo, Sergi Cuesta, director de Casa Gourmet, cree que este problema no debe frustrar la relación con los clientes: “hay que pensar dónde está el consumidor. Dudo que al sector se le escape lo que es una realidad en otros mercados: la omnicanalidad”. Alberto Saldón, director de marketing de Bodegas LAN, fue más allá y aventuró que la venta directa experimentaría un fuerte crecimiento. “El problema del marketing online para bodegas es su complejidad. Requiere una gran cantidad de recursos que no son baratos. Pero subcontratarlos no ayuda a construir una marca, así que creo que en diez años seremos mucho más profesionales”, dijo.

etiquetas de números

La solución presentada por Emanuele Soncin, Unit Business Director de Checkpoint Systems, garantiza la trazabilidad de cada producto individual desde la fábrica hasta el punto de venta integrando la tecnología en las botellas de vino. “En producción se aplica una etiqueta RFID que puede ser identificada posteriormente por los lectores, de manera que se puede realizar un seguimiento preciso del envío de las botellas, permitiendo al titular de la marca conocer en todo momento la ruta de sus productos y la cadena de valor, » él explicó. En otras palabras, la digitalización del mercado de botellas está completa.

Gracias a la nueva etiqueta RFID, presentada por primera vez en el encuentro promovido por EL PERIÓDICO DE ESPAÑA, “Checkpoint ha hecho posible aplicar esta tecnología al mundo del vino actual”, afirma Soncin. Así, las bodegas podrán identificar «de forma única» cada botella y estudiar todo el proceso de distribución desde el embotellado hasta la venta al consumidor final. “Esta innovación permitirá que una empresa vitivinícola controle toda la cadena de valor”, dijo Socin. “La identificación única de cada botella permitirá el almacenamiento electrónico de datos vitales y el análisis masivo del proceso de comercialización”, agregó.

valor de la marca

“Si quieres añadir valor a tu producto, es fundamental que la empresa preste atención a su propiedad intelectual”, afirma Nuria Marcos, directora general de la consultora jurídica Pons IP. La jornada finalizó con una presentación sobre la importancia del registro industrial de las diferentes imágenes y marcas que puede desarrollar una bodega. «Mi consejo es registrar marcas de palabras», sugirió Marcos. El jurista señaló que el registro de “marcas paraguas”, además de ser logísticamente más eficiente, protege mejor los productos comercializados.

“La propiedad industrial nos debe ayudar a vender mejor ya diseñar marcas globales”, ha subrayado Nuria Marcos, quien cree que “la propiedad industrial te ayuda a detectar dónde están los riesgos”. Marcos considera que cualquier acción refuerza la «protección jurídica» de la marca.

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