Ruido ensordecedor, juicios penales, peleas, rezos y debates políticos. Durante siglos, durante la época del Imperio Romano, el centro de la ciudad, el foro romanum en latín, fue el centro neurálgico de la vida social de las ciudades. Un espacio de interacción y comunicación que los avances tecnológicos han trasladado al entorno virtual. En otras palabras, el foro ha sido reemplazado por las redes sociales.
Las aplicaciones digitales, como lugar de encuentro, se han convertido en una herramienta decisiva para inclinar la balanza durante una elección. Según el estudio realizado por Elogia, agencia especializada en marketing digital, sobre las elecciones legislativas del 28 de abril de 2019, el voto del 25% de los votantes estuvo influenciado por las redes sociales y el del 41% estuvo parcialmente influenciado. Si tenemos en cuenta que nueve de cada diez españoles tienen perfil en una o varias redes sociales, en las que pasan casi dos horas de media al día, estas se convierten en auténticas armas de retención y fidelización de seguidores.
¿Cómo se llenan las urnas en línea? Lo primero que debe hacer cualquier partido político que quiera utilizar esta modalidad de captación, explica Génesis Tello, social media manager de la agencia Klawter, es definir el público al que se quiere dirigir, es decir, el votante objetivo. Si quieres atraer a recién llegados a las listas electorales -de 18 a 25 años- la mejor opción es Tiktok; para jóvenes -25 a 40-, Instagram; Twitter tiene impacto en los mayores de 25 años; Finalmente, si no está buscando un perfil específico, Facebook aloja a personas de todos los ámbitos de la vida.
Sin embargo, el entorno virtual está cambiando a pasos agigantados. Tiktok, que comenzó como un espacio solo para jóvenes, se ha inundado de personas mayores de 45 años. Un fenómeno que sorprendió incluso a los expertos.
Como señala el mercadólogo digital Lorenzo González, una vez identificado el votante tipo y su hábitat digital, es momento de monitorearlo porque “aquí no vale la intuición”. A diferencia de una campaña típica, en la que no se puede saber exactamente cuántas personas han visto un cartel, en el mundo online todo se puede medir al milímetro. Cualquier opinión expresada se registra; las palabras y hashtags más populares se conocen en tiempo real; e, incluso, las aplicaciones registran el tipo de publicaciones que más atraen a cada usuario.
Los estrategas de capacitación utilizan estos datos para lanzar mensajes personalizados, según el poder adquisitivo, el código postal, la ubicación, los intereses, etc. – con el propósito de que el algoritmo los muestre a los votantes objetivo. ¿El hecho que? El sistema informático que decide qué contenido se muestra al usuario de la aplicación en función de sus gustos se denomina algoritmo. Actualmente, esto tiende a dar menos visibilidad al contenido que gusta en favor de la publicidad, dice Paula Bazo, gerente de contenido digital de JFT Comunicación. Por eso, los grupos políticos recurren con frecuencia a campañas de pago que, según cuenta Bazo, pueden costar desde 20 euros al día hasta 3000. Todo depende de la especificidad del público objetivo y del número de usuarios a los que se quiera llegar.
Los partidos políticos, señala González, «pocas veces» trabajan con asesores externos, sobre todo cuando en el bipartidismo sigue primando el «marketing tradicional» de panfletos y juntas vecinales. Los expertos coinciden en que los partidos de nueva creación, ya sea Podemos o Vox, utilizan las redes sociales de forma mucho más eficaz. “Vemos que detrás de eso hay jóvenes que conocen el público al que se dirigen y que saben manejar todas las herramientas”, especifica el estratega.
Un plan de redes sociales va más allá de las publicaciones o el alcance. Al igual que en el Parlamento, es vital tener una discusión homogénea entre líderes del mismo color para mostrar unidad, pero sobre todo para dar credibilidad al discurso. Esto es lo que González llama «grupos guerrilleros». En la trastienda, el estratega del partido manda una ideología común para que los voceros del partido entren en “conflicto directo” en consonancia con la retórica difundida por la competencia sobre temas específicos. Esta táctica basada en «pregunta lo que quieras, te respondo lo que quiera» fue impulsada, según el experto en marketing digital, por Iván Redondo durante su estancia en Moncloa, como director de gabinete de la presidencia del gobierno de Pedro Sánchez .
los robots
En el foro virtual, la opinión en secreto está a la orden del día. En la red, muchos usuarios no son quienes dicen ser. Cuentas falsas, que normalmente carecen de moderación a la hora de comentar. Sin embargo, lo que más preocupa son los perfiles automatizados, que han sido bautizados como bots. Estos se crean y venden en masa. Representan un desafío para la convivencia, porque si muchas de estas cuentas actúan en sincronía, pueden distorsionar el algoritmo, las tendencias y, en general, la opinión pública. Un estudio de la Universidad de Murcia reveló que 41.000 bots participaron en la campaña para la votación del 10 de noviembre de 2019, tuiteando sobre los temas candentes de la época preelectoral. Remaron a favor de todas las formaciones, aunque no está claro si controlaban o pagaban sus publicaciones.
Para evitar las «granjas de bots», Instagram y Facebook solicitan un número de teléfono al crear una cuenta. Twitter fue la app donde deambularon libremente, pero Bazo señala que cada vez se persiguen con más fuerza. Lorenzo González advierte que la inteligencia artificial dificultará aún más la diferenciación entre personas y robots en las redes sociales, ya que, señala, es capaz de crear respuestas humanizadas.
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