Los gustos de los consumidores están cambiando y la vestimenta tradicional está sufriendo las consecuencias. La tendencia general parece clara y el tejido denim, el que se utiliza para confeccionar los vaqueros o los típicos vaqueros, va perdiendo adeptos. Las cadenas que apuestan por el diseño y los nuevos materiales, como el grupo Inditex o Mango, parecen haber interpretado mejor los gustos de los consumidores que el líder en vaqueros, Levi’s. Según Reuters, se espera que Levi Strauss & Co registre ventas trimestrales más bajas por primera vez en seis trimestres el miércoles. Los compradores se están alejando de los «jeans» por ropa más formal y buscan diferentes estilos. El impacto ambiental de la tela de mezclilla también es un obstáculo comercial.
«Si bien las presiones macroeconómicas no han afectado a todas las categorías de prendas de vestir por igual, la mezclilla ha sido una de las categorías que más ha sufrido el cambio en los hábitos de consumo», dijeron los analistas de Citigroup en una nota. Los analistas internacionales lo tienen claro. Euromonitor también estima que el mercado de la mezclilla crecerá modestamente un 3,8 % entre 2022 y 2027, luego de una expansión del 12,5 % en los últimos cinco años.
American Eagle Outfitters y Abercrombie and Fitch también notaron recientemente que los compradores están comprando más pantalones hechos con otras telas, alejándose de los jeans tradicionales. Este es un ejemplo de Estados Unidos, que marca tendencias globales de una manera mucho más poderosa de lo que generalmente se piensa. El aumento de las tasas de interés y la inflación han acelerado aún más los cambios en los hábitos de consumo. Los compradores, presionados por la alta inflación, gastan menos en artículos discrecionales como ropa, y la categoría de mezclilla en particular sufre aún más esta caída de ventas.
Un jean Levi 501 Stretch Skinny para mujer cuesta actualmente un promedio de 108 dólares en Estados Unidos, dice Reuters, frente a los 98 dólares de noviembre de 2019, según cálculos de la consultora Coresight. Parece un aumento moderado, pero la competencia de otros tejidos, algunos técnicos y con características mejoradas, es efectiva. Los consumidores prefieren diseños de pantalones más anchos y la moda de mezclilla, después de la incorporación de perlas y realces en los glúteos, parece haberse estancado un poco.
Los analistas también esperan que los márgenes brutos de Levi’s se vean presionados por niveles de inventario más altos, mayores promociones y un dólar más fuerte, incluso cuando sus jeans se venden por más. El efecto es que la previsión de peores resultados también se ve corroborada por la caída de la bolsa en más de un 20% en un año. Se espera que Levi Strauss informe ventas en el cuarto trimestre de alrededor de $ 1,570 millones, un 6,6% menos que el año anterior, según los analistas encuestados por Refinitiv. Estas preocupantes previsiones pueden ser exageradas, pero el consenso sobre la evolución general del mercado se mantiene.
Junta Directiva
Ante esta alarmante situación, Levi Strauss anunció el fortalecimiento de su liderazgo gerencial. La compañía ha contratado al ex Nordstrom Jason Gowans como su nuevo director digital y vicepresidente. El ejecutivo asumirá sus nuevas funciones el 6 de febrero. Gowas también tiene experiencia en otras empresas como la consultora Capgemini o Starbucks, donde estuvo más de un año como analista de negocio en el departamento de Business Intelligence. El objetivo de Levi Strauss con la firma es que el ejecutivo «una la ingeniería, los datos, la inteligencia artificial y la gestión de productos digitales de la compañía para liderar los esfuerzos digitales», explicó la empresa en un comunicado.
Michelle Gass, ex directora ejecutiva de Kohl’s, se desempeñará como la nueva presidenta en lugar del ex director ejecutivo Chip Bergh, quien dejará el cargo en los próximos meses. La reinvención de Texan está en marcha.
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